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大牌很慌

时间:2018-09-13 16:09  来源:ycyouli.com  阅读次数: 复制分享 我要评论

近段时间来,“佛系”一词在社交平台上大火,该词的含义是一种怎么都行、不大走心、看淡一切的活法和生活方式。而很多年轻人都将自己归为“佛系青年”行列,平常也会搞搞“佛系养生”。

而如今,国际奢侈品牌对年轻客群越发重视,据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示,全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中,千禧一代是奢侈品消费的主力客群,占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%。而根据Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

那么当奢侈品遇上了“佛系”文化,大牌们又要如何讨好当代年轻人呢?

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如今的年轻人,他们充满了个性,不随大流,非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代,他们更向往自由,随性,精通并热爱社交媒体。而现在,不少年轻人又给自己冠以“佛系”之名,在年轻人眼里,奢侈品已经不再是身份的象征,他们对奢侈品的感觉也越来越淡然。

而为了迎合年轻的消费者,越来越多的奢侈品大牌开始触网,以中国市场为例,如今,天猫、京东、微信上都有奢侈品入驻的身影。但是对于奢侈品牌来说,想要在数字化世界里赢得消费者的认同,仅仅是简单地将营销场景由线下转到线上推出网购服务还不够。在中国这个移动互联网已经结束直线竞速时代的市场,奢侈品数字化营销需要更加理性和深入的思考。

年轻消费者的崛起让奢侈品牌看到了新的机遇,但是成长于移动互联时代的他们从思维方式到消费习惯也带来了新的挑战。譬如传统的广告形式多为品牌流水式的信息传递,现在已很难实现与消费者的沟通,尤其是面对年轻消费者,更需要具备新叙事风格和强烈个性形象的内容产品,从“物质消费”转型为“精神消费”、“品质消费”。

那么什么样的奢侈品可以讨年轻人的喜欢呢?

不断制造新鲜感。根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》,得益于品牌多样而密集的数字营销活动,Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。而不断给消费者制造新鲜感,使奢侈品牌Gucci持续录得强劲增长。

从创意上看,自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来,Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请艺术家进行再创作,到在全球范围内举办展览,几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。通过梳理Gucci大事件的时间轴,我们发现,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次,且均获得了良好的反馈结果。

通过社交发力。近日,凭借1500美金的曲别针、9000美金的毛线球、4500美金的三角尺等居家精品让Tiffany在我们的朋友圈和微博上刷了屏。“买个毛线啊!”、“是贫穷限制了我的想象力”等“吐槽”的出现也足以证明Tiffany的这波营销成功的引起了千禧一代消费者的注意。此外,12月份,蒂芙尼密集推出针对年轻人的产品策略,在新管理层的带领下,该公司推出“Everyday Collection”日常系列并在其全球最大旗舰店开设一间名为Blue Box Café 的咖啡馆。

而据蒂芙尼此前发布三季度财报显示,截至10月31日前三个月,美国珠宝集团录得净利润1.002美元或每股收益0.80美元,较上年同期9510万美元或每股收益0.76美元录得5.4%的上涨。

迎合消费习惯。事实上如今在社交媒体如此发达的今天,“让手机先吃”、“让手机先玩”……等正在成为年轻人的一项生活习惯,因此,如今不少奢侈品大牌开始向餐饮领域进攻,比如Chanel的快闪咖啡店……

此外,年轻人喜欢的明星也是奢侈品大牌的争抢对象,毕竟吴亦凡拯救了Burberry的业绩也是有目共睹的……

事实上,想要讨好年轻人的方式有很多,但是想要成功让年轻人为你买单却不是易事。其实,对于更多的奢侈品牌而言,他们正在进入一个新的数字化营销关键时刻。他们心心念念的中国年轻消费者,已经在追逐潮流之上有了更深层次的自我意识和价值觉醒,由此带来的社交反馈和文化倾向在很多时候已经超越了消费本身。

(综合自:华丽志、时尚头条网、无时尚中文网、界面新闻)

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